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经理人广告

中国百货业的下一步抉择

2019年02月20日 10:21

传统百货是在“卖方市场”年代快速成长起来的,形成了“二房东”、“同质化”、重品牌不重体验等与消费者价值相左的经营习惯。但这只能说是传统的经营模式与经营理念已经走到尽头,并不代表百货业态已到穷途末路。

2017年与2018年,中国百货业经历了一番“乍暖还寒”的经历。根据商务部数据显示,2017年中国百货行业同比?#38505;?#20102;7.8%,超越了零售业平均增长率,一反前几年整体下滑的颓势。然而到了2018年,百货行业的增长趋势又有所减弱。数据显示,2018 年前三?#24452;齲?#25105;国社会消费品零售总额274299 亿元,同比增长9.3%,增长速度较上年有所放缓。消费趋缓直接冲击到了与可选消费密切相关的百货业,百货业前三?#24452;?#30340;营业增长?#39280;?.53%,远低于零售行业整体的增长率(9%)。

这一轮“还寒”不仅体现在国内,甚至连国际百货巨头?#26448;?#36867;此劫。近日,英国最大的百货公司Debenhams对外宣布陷入财务困境,计划关闭50家门店,而美国曾经的百货之王Sears更是遭遇了破产倒闭。

?#24247;?#36825;种逆境来临,一个多年来萦绕在零售行业从业人员的问题就会再度浮现出来,这个问题就是—中国百货业到底还有没?#24418;?#26469;?

没有变革就没?#24418;?#26469;

自2012年中国零售业发展出现分水岭以来,百货业的颓势在新消费背景下已?#26377;?#22810;年,百货行业的营业额增速明显放缓,甚至在2015和2016年出现了负增长。尽管2017年出现了回暖迹象,但仍不足?#28304;?#28040;多数人心中疑虑,对百货未来前景?#27492;?#24050;成普遍心态。

关于这个问题,?#19994;?#22238;答是:百货?#24418;?#26469;,只是不懂消费者的传统百货没?#24418;?#26469;。

2017年的这一?#21482;?#26262;,绝不是所谓的“回光返照?#20445;?#32780;是与百货业内的优秀企业积极主动转型升级、不断加快创新步伐是分不开的。通过对2017年业绩增长相关动态信息分析,基本上100%的增长企业均在最近几年内进行了商?#26041;?#26500;和业态结构的大范围调整更新,努力做创新转型。即通过整体效率的提升,?#22836;?#20986;了新的生产力。而与此同?#20445;?#22312;国内各重点城市仍有数十家百货门店关店,对门店关店情况分析后可以发现,除了少量因租约问题等客观因素导致的之外,多数是因为自身固守传统经营模式,近年来鲜有有力的创新升级举动所导致。增长与“关店潮”并举,这种分化充分体现出了百货业不同。最近欧美两个知名百货店倒闭虽然让人唏嘘不已,同样只能说明这两个百货店的继任者们,没有了创始人身上那种准?#33539;?#23519;消费者、不断创造增量价值的素质,也欠缺与时俱进、自?#19994;?#20195;,不断提升存量的运营能力。

一直被认为是对百货业冲击最大的电商,也早已不再是威胁,百货店作为线下实体的价值开始凸显。线上流量成本在近几年随着竞争加剧不断攀升,使得中国互联网的线上流量红利逐步消失,线下实体门店的体验及聚合线下流量的价值开始被越来越重视。为此,电商大佬们纷?#30528;?#20986;了“新零售?#22791;?#24565;,?#28304;?#20026;噱?#25151;?#22987;主动?#24403;?#32447;下实体门店。甚至在2017年出现了两大阵营跑马圈地、拉人?#24452;?#30340;一轮热潮。

百货业有没?#24418;?#26469;,最终还要从消费者价值的视角看。传统百货是在“卖方市场”年代快速成长起来的,形成了“二房东”、“同质化”、重品牌不重体验等与消费者价值相左的经营习惯。早些年这样?#24418;?#30340;恶果还无法显现,但随着互联网时代到来,消费者开始获得信息及话语权,便纷纷开始摒弃传统百货,?#24230;?#21040;新的消费渠道的?#28526;А?#20294;这只能说是传统的经营模式与经营理念已经走到尽头,并不代表百货业态已到穷途末路,重塑对消费者的价值贡献模式,仍会在新消费时代迎来蓬勃生机。

管理范式-2-1

主导新消费时代

2018年初有一个热门话题,叫做“最后一批90后已经成年了”。这让我们清醒的意识到,这意味着中国2.28亿的“80后”一代及1.74亿的“90后”一代已真正成为消费的核心力量。而这两代人为主体所兴起的“新消费时代?#20445;步?#23545;中国百货业未来发展产生重大影响。基于多年来深耕百货一线的管理咨询经验,我认为有如下三个层面、八大趋势,需要百货人高度重视:

1. 产业结构层面

并购整合,对供应链形成掌控力。随着消费者话语权的增强,百货业作为最贴近消费者的产业链末端,对整个产业链的话语权?#27493;?#25552;升。未来百货业并购整合趋?#24179;?#26085;趋加强,并对供应链形成强大的话语权与支配力,从供给侧提升全行业运行效率。

多?#20013;?#24577;百货店出现。消费者的日趋多元化,必将导致百货店与“千店一面”模式彻底告别。基于新消费的趋势,百货店的形态将分为小型的专业化独栋百货及大型的“百货+购物中心?#20445;?#20294;即使是大型的“百货+购物中心?#20445;?#20854;中的百货面积?#27493;?#32553;小、更加精细化、更加精准化,满足特定客群的专业化服务诉求。

2. 运营层面

基于核心消费社群的卖场调改迭代。传统百货不仅仅是在经营思维与意识方面“传统?#20445;?#20854;卖场在自身的外立面、室内空间、内部动线、品类划分、业态分布等等经营实体体现层面,也都还停留在满足“目的性购买”年代的水?#20581;?#22260;绕卖场坪效、卖场品牌做规划的“坐商”痕迹明显,很难激发起新消费时代顾客的好?#23567;?#22240;此,对于传统卖场做大规模的系统调改及小范围的?#20013;?#21319;级迭代,已成为百货业获得未来生存空间的必由之路。通过精准把控新的卖场气质定位、围绕消费社群做系统合理的MD规划、完善卖场的功能服务及社交属性等一系?#20449;?#21147;,来迎合消费升级趋势,重塑对新时代消费者的吸引力。

轻度运营到重度运营。百货将彻底告别“二房东”式的简单联营管理模式,为了形成?#20013;?#21160;态打造“强差异化”的卖场,向高度参与经营的“深度联营”模式转变,并加大高人流区的自营的比例。模式越做越重,深入到款色系号的商品层面,深入到重新立体编辑卖场主题业态层面,而不是停留在?#26234;?#30340;品牌和品类层面,这才是差异化的商品竞争力。

以会员为抓手,经营顾客社群。会员将不再简单的是一个促销概念,而是作为百货的核心竞争资源,成为经营客流的核心抓手。充分发挥社群效用,通过围绕会员的营销设计,让以潮流年轻客、轻奢女性、家庭客为代表的社群会?#20445;?#25104;为带动卖场的客流与消费增长的发动机。围绕社群会员的核心价值开发“生活系统解决方?#28014;保?#25972;合外部异业资源,让消费与服务的场景延伸到卖场之外。

从促销到“促购”的经营思维转型。一直以来,“促销”是传统百货的唯一营销手段。促销最大的弊端在于?#26680;?#26159;站在“卖方”的视角,向消费者兜售自?#21512;?#21334;的商品。而新消费周期下百货人必须完成的一个思想基础转变是:将买方(消费者)作为主体,从消费者价值出发“促进购买?#20445;?#25171;造让顾客想来、想买的商场。一方面做好价值创造,让好商品说话;另一方面做好价值传递,通过生活方式组合及体验营销,为消费者带来新鲜、喜悦、感动。

3. 组织与人才层面

组织话语权由采购、运营主导转向具备运营大数据能力的企划部门主导。在传统百货的组织体系中,组织中对经营导向最有话语权的是招商采购部门及运营部门,营销企划部门只是作为辅助的二线角色存在。这样的权力配置,事实上是典型的“产品时代”思维的产物。导致卖场整体的经营导向,仍然是从自身出发而非从消费者的价值角度。在新消费周期下,新的组织演变趋势是强化企划部门的主导地位,配置骨干力量,基于消费者价值的深度研究及体验策划,统领、整合百货卖场的采购及运营资源,打造真正符合消费者所需要的商品及服务体验。

人才体系“两高一低”。百货的深度转型,加上消费者促使需求侧高速迭代,对人才?#28216;?#30340;建设提出了全新的要求。未来,百货所属的零售行业不再是入门门槛相?#36234;?#20302;的行业,百货业的人才体?#21040;?#35774;将呈现“两高一低”的状态,即:单个人员成本升高,人员培养成本变高,总人员成本降低。百货的创新升级,要求百货用相对高的成本来促进中高层业务和管理素质能力变强,基层越来越富有匠人心。而中高层的创?#29575;源懟?#20013;基层培训转化?#19981;?#25289;升培养成?#23613;!?#20004;高”实现后,将会实现横向流程缩短和层级压缩,用工人数变少、管理内耗下降,形成总人力成本反而降低的?#32622;妗?/p>

中国零售市场面临着比全球任何一个国家?#23478;?#22797;杂的挑战,传统的渠道模式?#24418;?#23436;善,便在消费升级趋势下趋向于瓦解。但与此同?#20445;?#20013;国零售市场依然存在着大量的机遇,随着新消费周期的到来,人民群众对美好生活的期待仍在日益增长,为市场留下了广阔的后续发展空间。笔者所服务的一些百货类客户,在共同的协力配合下,通过?#34892;?#30340;系统调?#27169;?#31934;?#32423;?#20301;了新消费群体的风格和生活方式,逆势获得突破式的增幅;同时大量优质的商圈型购物中?#27169;?#20063;在进行“购物中心百货化”转型,汲取百货业态的长处,深度运营会员。这些现象更加坚定了前面所做的判断—百货很?#24418;?#26469;,零售行业更?#24418;?#26469;!中国零售业呼唤新一代的具备审美力、细致力、持久力的从业者,去引领企业完善和系统塑造,升级国内零售市场的品质和效率,进而影响乃至提升全球零售产业的运营水?#20581;?#32780;我愿意时刻与这样的一群人在一起,分享与创造!(本文首发于《经理人》?#21448;?019年02月刊)

■ 文 / 丁昀(作者系?#36884;?#21672;询合伙人、?#36884;?#38598;团商业零售研究中?#27597;?#36131;人、中国百货商业协会特聘专家)

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