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江南春:从问题和客户抱怨中寻找灵感

2018年09月21日 19:29

商业领袖

为了不被同行赶杀和超越,我们只能不断创新。如果停滞不前或者跑得不够快,被后浪拍死的概率就会比较大。

■ 文 / 江南春 分众传媒董事长

我很?#19981;丁?#21019;业家”这个词,我们不能叫企业家,因为我们距离一个企业的规模还有很大的距离。就企业本身来讲,只有大企业才有资格说自己拥有一个很强的体系和管理制度,而我们这种创业者现在还处于一个野蛮生长的阶段,最重要的任务是创新。为了不被同行赶杀和超越,我们只能不断创新。如果停滞不前或者跑得不够快,被后浪拍死的概率就会比较大。

这些年来,分众一直在追求创新。很多人曾经问我,在当前的?#25945;?#22823;环境下,到底如何寻找创新的路径?我认为创新的基础在于问题,所有的创新都是为了进步,都是为了得到客户更高层次的认可。当前市场上存在的问题,就是我们创新的机会所在。

我在创办分众传媒之前,做了10年的?#25945;?#20195;理,但是整个?#25945;?#30028;对我们的制约力很强,在它们面前,我们充当的只是一个中介的角色,你做得好就可?#32422;?#32493;做下去,做得不?#30431;?#26102;都会被取代。

纵观历史,每次?#27597;?#25110;者创新之所以能够成功,最关键的?#24378;梢越?#20915;问题。对于当时的我来说,只有做一种从来?#27982;?#26377;过的?#25945;?#27169;式,才有可能得到商业机会。而我需要了解的就是当时的广告业,客户抱怨最多的是什么?问题最多的是什么?我认为,当前广告业主存在的主要困扰是未来?#25945;?#21457;展的趋势,主要表现在以下几个方面。

?#25945;?#36807;于大众化

2003年,在消费者和广告业主的观念里,提到?#25945;?#39318;?#35748;?#21040;的还是大众?#25945;澹?#27809;有人听到过分众传媒这个?#25293;睢?#24403;时,在大众?#25945;濉?#35206;盖为王”的理论驱使下,广大广告业主普遍存在一个困扰:漫天撒网式的广告很难精准寻找目标消费者,造成了广告资源的极大浪费。那时候的我,就敏锐地意识到了未来的?#25945;?#26497;有可能会走一条从大众到分众甚至?#27426;?#19968;的路。

洗发水是生活中的快消品,飘柔、海飞丝、?#38543;謾?#27801;宣、 清扬等,这么多?#21335;?#21457;水品牌有很多层级的选择。比如沙宣和飘柔就不是一个等级,那么选择它们的阶层也不一样。分级之后的传播?#27426;?#26159;通过特定的渠道传播给一些特定的人,避免广告费浪费在错误的群体上。简单来讲,就是?#25945;?#21487;以提供?#27426;?#19968;精准传播。

再比如海湾战争,美国开始攻打伊拉克的时候叫“沙漠风暴?#20445;?#21518;来发动的一场大规模空袭行动叫“沙漠之狐?#20445;?#37117;是?#25913;?#20799;打哪儿,绝对不会打偏。这样的战争模式对我们也是一个启发,都是?#27426;?#19968;的精准模?#20581;?#32780;过去中国的?#25945;?#27491;是因为太大众化,大量的钱浪费在了错误的人身上。所以?#25945;?#21464;革是趋势,也是必然。

在?#25945;?#34892;业里,营业额的高低取决于这条广告可以覆盖多少眼球,利润取决于精准细分的能力,越?#27426;?#19968;精准细分,?#25945;?#30340;利润率就越高。客户?#27426;?#26159;想用10元钱打中一个他想要的人,绝对不会用5元钱打中一个不知道是谁的人,这是?#29575;怠?#25152;以商?#30340;?#24335;不同,利润率和市场价值也不同。

商业领袖-1

广告干扰率高

从?#25945;?#21457;展的角度来说,当前中国?#25945;?#38754;临着一个非常严峻的问题:广告干扰率高。以前的广告效果真正好,甚至几十年前的广告?#36739;?#22312;大家都能够脱口而出,那是因为过去广告的干扰率极低。

在过去很长?#27426;问?#38388;里,消费者能够接触到的广告通常只有两种模式:一是电视,二是报?#20581;?#25343;电视来说,像70后,小时候电视只有两个频道,广告插播的数量和种类都很有限,这样在电视中插播的广告就很容易被消费者记住。我还记得小时候?#30784;?#19978;海滩》插播的广告是水塔牌阳伞。

另一个是报?#20581;?#38543;着新媒休的崛起,纸媒行业的发展行之巨艰。之前几乎人人都看报,我印象最深的是《新民晚报》只有8个版面,所以报纸上的广告能在消费者的脑海里留存记忆。当?#25945;?#36234;来越多、越来越分散之后,单一?#25945;?#30340;记忆度就会越来越弱。

在做分众之前,我考虑的问题是如何来降低广告的干扰率,那么?#25945;?#32454;分,有针对性地做广告就尤为重要。当?#25945;?#20174;大众变成分众时,它的时间和空间都会发生一系列改变。而且从?#25945;?#30340;发展角度来讲,它不需要只在特定的时空才会出现,任何人的生活轨迹点,?#21152;?#21487;能成为?#25945;?#30340;集中点,生活中有很多?#25945;?#30340;接触点可以植入。

广告没有强制性

所有?#21335;?#36153;者都不是来看广告的,没有人?#19981;?#30475;广告,所以,只有强制性的广告消费者才会注意。我觉得有强制性的?#25945;?#24212;该包括三个方面:空间的强制性、心理的强制性?#32422;?#19981;可选择性。

空间强制。广告什么时候?#34892;?要在大空间做大?#25945;濉?#39532;路上的大空间要做大的广告,要做一个包容的广告。现在的问题是大空间做小?#25945;濉?/p>

比如?#26412;?号航站楼,虽然灯箱广告的价钱很高,但是很少有人能够记得它的广告,因为空间太大,广告播放只能收到很小的效果。分众传媒做电梯广告,效果就不一样了。在电梯里面,空间既密闭又狭小,它的广告消费者是被动、无条件接收的。

心理强制。《中国好声音?#26041;?#30446;中间植入式的广告很多,但是真正被消费者记住的除了冠名商加多宝就没有了。为什么?因为这些广告没有?#24616;?#20247;形成强制性的接收,观众不会把最重要的时间?#32654;?#30475;广告。一开始播放广告,观众就转台。

要想广告播放?#34892;?#26524;,?#25945;?#23601;要抓住受众在不同时空出现的碎片化的无聊时间,这个是我们所谓的心理强制。

不可选择性强制。第三个强制性就是不可选择性,无法转台。通常情况下,在播放广告时,消费者注意力是分散的。因此,无论一个节目如何知名,里面的广告也很难被消费者记住。所以,你所在的位置?#27426;?#35201;具有不可选择性,不会被转台。

这三个观点?#36130;?#26469;容易,但实际上要将其变化成符合观点的产品非常困难。任何创新?#23478;?#24314;立在市场需求之上。实际上,做电梯传媒?#21335;?#27861;也是源自我的一次经历。

有一次我在太平洋百货等电梯,当时电梯的门上贴着一则舒淇代言的广告。由于等电梯的人很多,电梯来了两次我?#27982;?#33021;上去。所以无聊中,我就一直在看这个门,对这个广告的印象极为深刻。我突然间觉得在电梯里做广告也许是一个不错的主意。首先,等电梯的人是最无聊的;其次,电梯是一个狭小的空间,这时候电梯里面的广告是消费者唯一?#21335;?#36963;。可以说,电梯传媒满足了广告植入的强制性。

?#29575;?#35777;明,我当初的选择是非常正确的。

我一直相信,未来的?#25945;逡欢?#23646;于那些创造了全新的时间和空间的?#25945;澹?#19981;要复制,不要模仿。要想成功,就要重新开始,不要重复已经成熟或者既成?#29575;?#30340;东西。比如?#21482;?#24494;博,现在微博的用户和流量之所以有这么多,是因为它创造了一个全新的时空,用户在地铁、公交车上的这个时间段就可以浏览?#21482;?#24494;博大量的新闻和广告内容。

另外,?#25945;?#30340;创意要不断更新。不可否认,中国有很多聪明人,创意也很多,所以你的创意?#27426;?#35201;不断更新,才可以留住消费者,让消费者为你的创意买单。当你在一个新的时间和空间中把广告植入进去,并成为唯一的一个广告?#38382;劍?#21463;到的竞争压力就比较小,而且投入的资金?#19981;?#27604;较少。

其实,创新的思维不仅仅适用于?#25945;?#34892;业,适用于分众,对于任何行业、任何品?#35780;?#35828;都是必不可少的。

我曾经接触过一个创业者,他是做充电宝的。他的产品当时只有两种样式:一种是价格为99元的“东北人?#20445;?#21478;一种是价格为999元的“土豪金”。这样的设计灵感?#20174;?#20805;电宝市场存在的一个问题:市场上的充电宝大多追求的是小?#20254;?#32654;观,主要针对年轻人群、女性市场,但这些产品和中老年消费者或者成功人士的风格则显得格格不入。

他的切入点非常不错。不过,我认为他的产品还可以增加一些其他特色,因为如果充电宝太大,自然会产生另一弊端—携带不方便。而要想让消费者接受这一缺点,就要为其创造更大的价值。因此,如果?#23454;?#20026;该产品增加一些Wi-Fi、U盘等附加功能,也许是一个不错的选择。

需要?#24247;?#30340;是,任何创新?#21152;Ω媒?#32039;围绕市场需求,只有?#32769;日?#39046;目标人群的心智,才能更接近成功。

  本文来源: 《经理人》2018年09期 责任编辑:sinomanager-li
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